A comitiva de 800 brasileiros que visitou a feira National Retail Federation (NRF) no início do ano em Nova York destaca a implementação das vendas por multicanais como a grande tendência no varejo. Uma empresa britânica colhe bons resultados com essa prática. Trata-se da tesco.com versão de e-commerce da rede de supermercados Tesco.

Inicialmente, havia infraestruturas distintas para ambas as empresas mas percebeu-se ineficiência e elas passaram a ser compartilhadas. Foram criadas unidades de negócios independentes mas com bônus atrelados aos resultados compartilhados. Os produtos encomendados pela internet são retirados das prateleiras das lojas convencionais. Um cliente pode comprar pelo meio eletrônico e escolher se quer receber o produto em casa ou retirá-lo na loja. Não há distinção de preços para os dois canais de vendas.

No Brasil, ocorre exatamente o oposto. Opreço é formado com base nos custos, disse o professor doutor Francisco Alvarez
diretor da Trade Marketing Assessoria que participou do evento Tendências do Varejo para 2009 realizado no início de março na Associação Comercial de São Paulo (ACSP).

Atualmente, o e-commerce usado por pessoas de todas as faixas que não necessariamente compram pela intemet. Algumas pesquisam e depois fecham o negócio nas lojas. Segundo o CEO do WalMart, Lee Scott, para cada dólar gasto pela empresa na web houve uma influência de US$ 3 no canal tradicional.

Essa prática coincide com o pensamento de Clarence Kelley executivo da JCPenney. Ele afirmou que o consumidor compra onde quando e da forma que deseja. Se um cliente prioriza o preço ele vai até a Rua 25 de Março. Mas se ele quer conforto dirige-se ao shopping ou compra de casa pelo computador.

Para Alvarez, o funcionário gera sensações, experiência de compra, é expert nos produtos, enfim, é um ator. Um exemplo é a vendedora-enfermeira da loja de brinquedos norte-americana Fao Schwartz que entrega a boneca a meninas como se fosse umbebê. Além de investir no funcionário ele sugere que o lojista pense na loja em pequenos ambientes no que pretende transmitir ao consumidor que sensações ele terá no local. Nem só o atendimento presencial é eficaz. Entre as dez melhores empresas de varejo em atendimento está a Zappos.com. O negócio dela é vender sapatos pela web.

O pontodevenda inteligente Um sof tware que produz e envia comunicação promocional customizada para um determinado cliente. Essa é uma das tendências que devem agitar o mundo do varejo futuramente. O consumidor vai receber anúncios sob medida. O cliente vai se sentir privilegiado como se a loja fosse dele, afirma o professor da ESPM e sócio da GrowBiz Group Ricardo Pastore que participou da Nafional Retail Foundation (NRF).

Segundo ele, a tecnologia já existe inclusive no Brasil com a Arizona mas falta identificar ocomportamentodosclientes: as preferências o caminho que percorrem nos supermercados. A solução vai poder também identificar o que a loja quer vender a esse cliente.

No Brasil, há outras tecnologias como a da loja inteligente do Pão de Açúcar no Shopping Iguatemi que tem pagamento por celular carrinhos de compra inteligente localização eletrônica de produtos mobilidade telefonia IP e balanças interativas mas ainda nada neste nível de identificação do cliente.

Segundo Pastore, está havendo o fim do pontodevenda e o surgimentodoponto de relacionamento. A loja também vende mas desenvolve o relacionamento para fidelizar o cliente.

Outros exemplos de inovação tecnológica apresentados na feira foram citados pelo diretor de Negócios Corporate da Bematech
Henry Fuckner. Ele destacou a balança inteligente que identifica qual a mercadoria que está sendo pesada o que permite também saber se houve troca de etiquetas; o crachá eletrônico
que serve também como meio para publicidade; e a carteira eletrônica que substitui a obrigatoriedade de passar o cartão de crédito na máquina convencional. Segundo Fuckner o investimento nessas tecnologias se paga em até três meses.

Para o presidente da ACSP, Alencar Burti, o varejo deve atuar no diaadia contra a crise encontrando soluções criativas e inovadoras. Segundo o consultor Edmour Saiani sócio da Ponto de Referência o que mata o varejo é a mesmice. Tablóides? Todos fazem iguais. Publicidade de moda feminina é sempre uma modelo deitada com cara de drogada e o logotipo ao lado
disse. O lojista tem que resolver pendências e aplicar tendências.